曾經(jīng)，小小的圓珠筆頭讓“中國制造”被置聚光燈下備受爭議與考量。而今，通過對工業(yè)企業(yè)品牌培育的試點與示范，一批叫得響的中國品牌開始走出國門、享譽全球。一條具有中國特色的品牌培育之路正在探索中鋪就。
在首個“中國品牌日”(2017年5月10日)前夕，“工信部中國工業(yè)企業(yè)品牌調(diào)研行”開啟了上海站之旅。授人魚不如授人以漁。通過走訪調(diào)研，記者一行真切感受到，從試點到示范，工信部的工業(yè)企業(yè)品牌培育不僅僅是授牌，更是方法的傳遞與共享，是經(jīng)驗的分享與共贏。
“品牌培育的效果是企業(yè)競爭力和附加價值實實在在的提升和進(jìn)步，是真金白銀�！惫ば挪科放婆嘤龑＜医M組長周宏寧接受本報記者采訪時分享了品牌培育的心得體會：“從試點到示范，留出了一個空間，這個空間，正是我們開展工作、取得進(jìn)步、創(chuàng)造經(jīng)驗的過程。”
從試點到示范 中國品牌培育之路正在探索中鋪就
作為行業(yè)主管部門，工信部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，制定了《品牌培育管理體系實施指南》和《品牌培育管理體系評價指南》，并在2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點示范工作。具有良好質(zhì)量信譽和一定品牌管理基礎(chǔ)的工業(yè)企業(yè)都可以參加試點，通過建立完善的品牌培育管理體系不斷提升品牌培育能力。
在試點的基礎(chǔ)上，能夠總結(jié)提煉出典型經(jīng)驗案例、并具有示范推廣意義的企業(yè)可以申報示范企業(yè)。工信部通過宣傳、培訓(xùn)、交流等多種形式推廣示范，帶動更多企業(yè)提升品牌培育能力。目前已有6500多家企業(yè)開展了試點，其中251家被核定為示范企業(yè)。
工信部科技司副司長沙南生接受本報記者采訪時表示，一些企業(yè)經(jīng)過3-4年的品牌培育，主營產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率平均值從17.8%提高到31.4%；工業(yè)增加值率從21.8%提高到26.2%；顧客重復(fù)購買銷售占比從43.4%提高到60.2%。
堅守品質(zhì)核心 提升品牌溢價能力
培育品牌要以誠信為基礎(chǔ)，以提高產(chǎn)品實物質(zhì)量為核心，以提升產(chǎn)品和服務(wù)的價值為導(dǎo)向，以培育有競爭力的品牌為標(biāo)志。其中，過硬的品質(zhì)是品牌打造的第一道關(guān)卡。
在品牌示范企業(yè)——晨光文具的生產(chǎn)車間，記者目睹了一支圓珠筆問世所經(jīng)歷的“千錘百煉”。制筆技術(shù)的核心是筆頭。上海晨光文具股份有限公司技術(shù)中心副總監(jiān)姚鴻俊告訴記者，晨光的筆頭，采用瑞士MIKRON24工位機(jī)床一次性加工成型�！斑@些筆頭的制造難度，甚至比勞力士手表中齒輪的制造難度還要高，因為手表的零件是實心的，而筆頭是空心的。” 姚鴻俊說，這樣的圓珠筆筆頭每一個都需要經(jīng)過12道切削工序才可以制造完成，需要經(jīng)過34個參數(shù)檢測合格才可以投入使用。
“圓珠筆的油墨是通過球珠和球座體之間的間隙流出，這個間隙必須嚴(yán)格控制在0.012mm左右(相當(dāng)于人的頭發(fā)絲直徑的十分之一)�！鄙虾３抗馕木吖煞萦邢薰究偛棉k主任黎英告訴記者，筆頭頂端最薄的地方是碗口，碗口的厚度只有0.025mm左右(相當(dāng)于A4紙厚度的三分之一)。筆頭里面還有用于油墨流通的5條細(xì)槽，每條細(xì)槽的寬度只有0.098mm左右(與人的頭發(fā)絲差不多粗細(xì))。
在產(chǎn)品檢測車間，記者看到，筆芯要通過四道嚴(yán)格的檢測工序，最終還必須經(jīng)過書寫長度測試儀的考驗，每支普通筆芯的書寫長度至少超過500米，而大容量筆芯，則在連續(xù)書寫1500米時仍然需要保持順滑流暢。
目前，晨光文具是國內(nèi)唯一能生產(chǎn)撳動全針管筆頭的企業(yè)。記者在采訪中了解到，總投入超過3000萬的最先進(jìn)模具設(shè)備，讓晨光每年制造出超過500副模具，加工精度、檢測精度均控制在5U(千分之五毫米)以內(nèi)。
從試點到示范 中國品牌培育之路正在探索中鋪就
小筆頭、大工藝。在精益制造的流程中，先進(jìn)的模具制造管理系統(tǒng)確保了產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性和穩(wěn)定性。高度自動化生產(chǎn)線及設(shè)備研發(fā)能力，不僅提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，而且使晨光成為亞洲最大的中性筆制造基地，年產(chǎn)量超過30億支。
從試點到示范，品牌的培育需要循序漸進(jìn)。周宏寧表示，在這一過程中，要堅持問題導(dǎo)向，而更廣泛的問題來自于在設(shè)計、制造和服務(wù)全過程的每個環(huán)節(jié)。
品牌示范企業(yè)——亞振家具股份有限公司營銷管理中心總監(jiān)徐輝告訴記者，自2013年導(dǎo)入品牌培育體系后，經(jīng)專家指導(dǎo)和自我評定后，企業(yè)提出了六大改進(jìn)措施，并確定了“加大高端定制的比例”這一目標(biāo)�！拔覀兊母叨硕ㄖ撇粌H在衣帽間、酒窖上凸顯海派特點和傳統(tǒng)工藝特點，還為整體家裝設(shè)計提供配套服務(wù)，在全國旗艦店閃亮登場�！� 徐輝介紹，高端定制為企業(yè)帶來的直接效益從2014年的1000多萬增長到2015年2000多萬，到2016年達(dá)到了3000余萬。
亞振家具股份有限公司總裁辦主任李霞告訴記者，“品牌培育體系的導(dǎo)入及企業(yè)自身不斷完善和提升，為亞振贏得了代理商的信任，滿足了客戶的特殊需求，培養(yǎng)了企業(yè)人才，也真正應(yīng)驗了國家的‘三品’戰(zhàn)略的實操性：增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，最終提升了企業(yè)品牌的溢價能力�！�
找準(zhǔn)市場定位 堅持供需雙側(cè)發(fā)力
從試點到示范，就是要通過企業(yè)在實踐中探索經(jīng)驗和總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)揮標(biāo)桿引領(lǐng)作用。周宏寧告訴記者，在這一過程中，每個企業(yè)品牌培育的基礎(chǔ)條件、行業(yè)地位、競爭環(huán)境、品牌定位都不同，企業(yè)要結(jié)合自身情況確定品牌培育戰(zhàn)略、目標(biāo)和管理活動，建立完善適合自己的管理體系。
品牌示范企業(yè)——江西昌河汽車有限責(zé)任公司綜合管理部高級經(jīng)理朱亞清告訴記者，企業(yè)自2014年開始參與北汽集團(tuán)的品牌培育和戰(zhàn)略梳理，并于2015年正式成為工信部品牌培育試點企業(yè)后，先后進(jìn)行了產(chǎn)品布局、品牌營銷和售后服務(wù)等多方面的改進(jìn)，開啟了全面聚焦年輕群體、打造年輕品牌的新征程。
“通過對標(biāo)國內(nèi)一流的汽車制造工廠標(biāo)準(zhǔn)，遵循自動化、少人化、技術(shù)先進(jìn)的原則，企業(yè)陸續(xù)啟動了兩個新生產(chǎn)基地的建設(shè)，并且選用高性價比、高柔性、節(jié)能環(huán)保的裝備�！� 朱亞清介紹，“比如，我們位于景德鎮(zhèn)的新工廠沖壓車間壓力機(jī)生產(chǎn)線上自動化設(shè)備采用的是具有世界先進(jìn)水平的瑞士居德爾單臂連續(xù)線，每分鐘沖壓次數(shù)可以達(dá)到10-12次，并可實現(xiàn)7分鐘自動換模具；焊裝車間自動化率達(dá)到75%，其中重要的白車身拼焊總線已實現(xiàn)100%自動化。”實施品牌戰(zhàn)略后，2015年企業(yè)品牌綜合績效較2014年提升了3.7%。
“我國不少行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，根本原因是供給側(cè)和需求側(cè)結(jié)構(gòu)不匹配，低端產(chǎn)能過剩，中高端產(chǎn)品有效供給不足�！� 周宏寧表示，品牌是連接供給和需求的橋梁，培育品牌可以從供給和需求雙側(cè)發(fā)力，破解產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的難題。
品牌示范企業(yè)——依波精品(深圳)有限公司營銷策劃總監(jiān)宋銀鳳接受本報記者采訪時表示，自2013年以來，依波將品牌管理工作在系統(tǒng)化、深入化、全面化的基礎(chǔ)上又提升了一個臺階。在明確精品戰(zhàn)略的同時，全面梳理并建立了品牌培育管理體系，將設(shè)計、采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售與服務(wù)全過程納入到精品戰(zhàn)略的品牌增值環(huán)節(jié)，并借此明確了品牌增值點的設(shè)計與控制方向，在公司內(nèi)部統(tǒng)一了堅持精品理念、推行精藝標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新營銷方式的全面品牌提升之路，并通過系統(tǒng)的管理與創(chuàng)新，實現(xiàn)了企業(yè)品牌全方位增值。
“對于鐘表行業(yè)來說，品牌是生命線。而品牌的培育要高度重視創(chuàng)新，不斷賦予其新的內(nèi)涵。”品牌示范企業(yè)——珠海羅西尼表業(yè)有限公司副總經(jīng)理江國梁接受記者采訪時強調(diào)了品牌創(chuàng)新的重要性，并分享了企業(yè)作為百年老店在品牌創(chuàng)新方面的實踐經(jīng)驗。
“品牌的最高境界是價值觀的輸出�！逼放剖痉镀髽I(yè)——海信集團(tuán)有限公司品牌管理部副部長朱書琴表示，此前，企業(yè)一直在思考品牌的內(nèi)涵，以及精神層面如何輸出價值觀的問題。2012年企業(yè)成為品牌培育試點之后，把品牌當(dāng)作一種資產(chǎn)來運營，這與海信的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和價值觀是相輔相成的。她說，企業(yè)確定了一個核心價值：信賴。此后，企業(yè)的機(jī)制、內(nèi)涵、消費者和內(nèi)部員工的一致化認(rèn)同等都圍繞這一價值觀展開，最終構(gòu)筑了企業(yè)品牌的全部。
創(chuàng)新區(qū)域品牌 構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)集群
產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)是提升工業(yè)質(zhì)量品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，加快建設(shè)制造強國的重要內(nèi)容。工信部自2014年啟動這項工作以來，已經(jīng)在全國確定了75個產(chǎn)業(yè)集群開展區(qū)域品牌建設(shè)試點工作。
為發(fā)揮“試點先行、示范引領(lǐng)”作用，推動區(qū)域品牌建設(shè)深入開展，2016年10月，工業(yè)信部確定了深圳內(nèi)衣、隨州專用汽車、古鎮(zhèn)燈飾、四平換熱器、溫嶺機(jī)床工具和清溪光電通訊等六個產(chǎn)業(yè)集群為首批產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)示范區(qū)。
通過試點示范，區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為地方和行業(yè)推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手和科學(xué)手段。較早開展試點工作的產(chǎn)業(yè)集群，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場占有率平均提高了2.3%，工業(yè)增加值率從22.2%提高到24.1%，新產(chǎn)品產(chǎn)值率從27%提高到34.1%，采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品比重從52.9%提高到61.1%。骨干企業(yè)以自主品牌銷售產(chǎn)品比重從60.1%增長到68.2%，名牌產(chǎn)品產(chǎn)值比重從38.2%提高到45.5%，產(chǎn)業(yè)競爭力得到了新的提升，區(qū)域品牌的價值得到更好的釋放。
與同類產(chǎn)業(yè)集聚的區(qū)域品牌不同，在上海黃浦區(qū)的核心地帶，記者一行走訪了一個“另類”的產(chǎn)業(yè)集群——上海江南智造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。其建筑面積為18萬平方米，創(chuàng)意設(shè)計業(yè)占比為70%。被工信部批準(zhǔn)成為全國首個、也是唯一一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌試點地區(qū)并授牌。
上海黃浦區(qū)自主創(chuàng)新工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室園區(qū)管理科科長沈強介紹，江南智造日前已被上海市認(rèn)定為“一區(qū)多園”式的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。其文化創(chuàng)意產(chǎn)品覆蓋紡織服裝、體育用品、互聯(lián)網(wǎng)金融、建筑裝飾等諸多領(lǐng)域，業(yè)務(wù)已拓展至中東、美國、法國、英國、日本等國家和地區(qū)。
不同類別的產(chǎn)業(yè)耦合在一起，讓江南智造這個產(chǎn)業(yè)集群別樹一幟。其中，上海洛可可整合設(shè)計有限公司經(jīng)過這幾年在園區(qū)的發(fā)展，迅速由工業(yè)設(shè)計公司發(fā)展成為一家實力雄厚的國際整合創(chuàng)新設(shè)計集團(tuán)，并于2013年入選定的首批國家級工業(yè)設(shè)計中心。在世界品牌實驗室公布的2014年中國最具價值品牌排行榜中，園區(qū)內(nèi)的“三槍”與“海螺”的品牌價值分別為 28.91 億元人民幣和 27.92 億元人民幣。入駐江南智造的300家企業(yè)2016年實現(xiàn)總營業(yè)收入近110億元。目前，江南智造正在從試點到示范的路上努力前行。
從試點到示范，是科學(xué)系統(tǒng)地開展工作、加快區(qū)域品牌成長的過程，是進(jìn)一步做強產(chǎn)業(yè)、做強品牌的過程。沙南生接受記者采訪時多次強調(diào)，從試點到示范，是從銀牌到金牌的歷程。試點單位應(yīng)該以此為起點，意識到肩負(fù)的責(zé)任與任務(wù)。示范企業(yè)與地區(qū)要積極開展工作，更要持之以恒。
(原標(biāo)題：從試點到示范 中國特色的品牌培育不僅僅是“授牌”)